Netflix不想被“白嫖”，但广告业务又离不开他们

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2023年5月23日16:15 CST 更新
Netflix (NFLX)既想打造广告业务，又不想一直被免费用户白嫖，这个尺度不好拿捏。

就在上周，Netflix在美国Upfronts大会（年度电视广告预售活动）上首次亮相。由于美国编剧工会(Writers Guild of America)罢工，Netflix只能把活动搬到线上，但依然引起轰动。Netflix表示，去年年底才推出的含广告套餐现在已有将近500万月活跃用户，超过四分之一的新注册用户都选择了含广告套餐。


这让投资者激动不已。就在上述活动结束后的第二天，Netflix股价飙升了9%以上。华尔街一直密切关注着Netflix含广告套餐走红的迹象，特别是一个月前，Netflix在第一财季业绩电话会议上披露，美国含广告套餐用户的每用户平均收入甚至超过了标准的无广告套餐，尽管后者的费用是前者的两倍多。

Netflix其实不想大张旗鼓地宣传含广告套餐，甚至在推出这项套餐前就是如此。在Netflix成立的前15年里，含广告套餐一直被Netflix刻意回避着，Netflix高管在描述如何对待含广告业务时，常常用“先爬、再走、最后飞”(crawl, walk, run)来形容。这种低调甚至在广告预售活动的场地面积上都能反映出来：与迪士尼(Disney)、Warner Bros. Discovery和NBCUniversal等流媒体竞争对手相比，Netflix在纽约举办的广告预售活动的场地明显小很多。

但人们的期望值却依然很高。根据Visible Alpha提供的分析师的平均预估，Netflix今年含广告套餐的收入将接近13亿美元，占预期总收入的比例略低于4%。到2027年，这一贡献率将上升到20%左右。

然而要达到这一比例，只靠含广告套餐的实际付费订户恐怕还不够。Netflix在上周发布消息时明显对付费订户避而不谈。该公司去年披露，全球有超过1亿个家庭共用2.22亿个付费账户，有力地证明了在含广告套餐的500万月活跃用户中，有相当一部分并没有为此付费，只是究竟有多少人“蹭看”不得而知。Evercore ISI分析师Mark Mahaney在给客户的一份报告中说，500万月活跃用户中实际付费的很可能只有200万到300万左右。市场研究公司Antenna估计，截至4月底，略超过100万的美国订户购买了Netflix的含广告套餐。

在打击密码共享行为的同时，尽可能多地留住含广告套餐的观众也很关键。Netflix预计将在6月底前全面推出新的账户共享套餐，允许订户与非家庭成员分享账户，但需要额外付一笔费用。

实际上，为共享账户明码标价可能会促使更多人选择含广告的套餐。加拿大是Netflix测试共享账户的市场之一，在那里，增加一个共享用户会使Netflix标准套餐月费提高52%。加拿大的含广告套餐不支持共享账户，但允许两台设备同时观看，月费不到标准套餐的一半。Netflix也许讨厌为1亿个家庭免费提供服务，但在广告的世界里，吸引眼球多多益善。