“流媒体通胀”来了，媒体公司打赌你会多掏钱

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2023年8月16日13:20 CST 更新
让我们称之为“流媒体通胀”(streamflation)。

根据《华尔街日报》(The Wall Street Journal)的分析，主流无广告流媒体服务平均订阅费在一年左右的时间里上涨了近25%。娱乐巨头们押注，用户要么会多掏钱（继续使用无广告版），要么会改用价格较便宜、但带有高利润广告的服务套餐。

上周，华特迪士尼公司(Walt Disney, DIS)上调了其流媒体平台Disney+和Hulu的价格，这是自去年秋天以来的第二次涨价。在此次迪士尼涨价前，Peacock、Max、Paramount+和Apple TV+的所有者已相继宣布了类似的涨价消息。

最近的涨价潮预示着流媒体大战进入一个新阶段。在过去多年里，流媒体平台用低廉的价格吸引用户，以求迅速扩张，而如今该行业的大公司大多都要在财务上算算账，累计亏损了数百亿美元。

现在，为了提高盈利能力，它们正在测试用户的忠诚度，押注涨价不会导致更多用户取消服务，即业内称为“退订”(churn)的现象。

“你能做到涨价30%而不增加用户退订率吗？这是个大问题，”LightShed Partners分析师Rich Greenfield说。

“流媒体通胀”可能还会促使更多的消费者周而复始地先订阅再取消——只在追看他们喜欢的节目时才订阅，以及转而选择价格较低的含广告套餐。

几周后，Disney+无广告套餐的月费将正式涨至13.99美元，届时该服务的价格将是2019年入门价格6.99美元的两倍。在流媒体行业，迪士尼是第一家一年内两次涨价的公司。

有一类流媒体套餐迪士尼没有调价：广告版Disney+和Hulu。一旦最新涨价措施于10月12日生效，这两个套餐的价格将分别比无广告版便宜6美元和10美元。

迪士尼首席执行官艾格(Bob Iger)上周在与投资者召开的讨论公司季度业绩的电话会议上表示：“很明显，我们正在尝试通过定价策略，使更多的用户转移到含广告套餐上。”

最近几个月，迪士尼以及包括Netflix和Max母公司Warner Bros. Discovery在内的竞争对手都表示，其含广告流媒体套餐比无广告套餐的每用户收益更高，因为广告收入盖过了订阅价格较低的影响。

Netflix因在过去一年里一直没有涨价而十分突出，但该公司上个月停止了在美国提供每月9.99美元的基础版无广告套餐，这大大拉开了15.49美元标准无广告套餐与6.99美元含广告套餐之间的价格差距。这家流媒体巨头还在今年早些时候开始严格限制密码共享，这导致许多家庭不得不支付新的月费，与不住在一起的人共享账户，这也算是一种涨价。

总体而言，多数大型无广告流媒体套餐的价格大约是它们的含广告版本的两倍，只有Max例外：每月15.99美元的无广告套餐比9.99美元的含广告Max价格高出60%。

这些含广告套餐中有很多推出不到一年。最近几个季度，Netflix和Disney+在北美的用户数量停滞不前，而提供更实惠的含广告套餐给了它们一个机会来吸引对价格敏感的用户。

迪士尼表示，自去年年底推出Disney+含广告套餐以来，40%的新用户选择了该套餐。

在迪士尼的上一轮提价中，该公司为每月7.99美元的Disney+无广告套餐的用户提供了两种选择：继续使用无广告套餐但支付10.99美元，或者继续支付7.99美元但使用含广告套餐。选择后者的用户很少。

迪士尼表示，约有94%的无广告套餐用户选择每月多付3美元并继续使用该套餐。艾格上周称这对该公司来说是一个信号，表明还有进一步提价的空间。迪士尼现在将Disney+无广告套餐的价格提高到13.99美元，而每月17.99美元的Hulu即将成为市场上最昂贵的单一流媒体订阅服务。

Warner Bros. Discovery的首席执行官David Zaslav长期以来一直认为，从内容花费来看，大多数流媒体服务的价格都偏低。Zaslav去年对投资者表示：“我们的业务并不是要争取每一个用户，我们要确保我们得到回报，而且是合理的回报。”

提高订阅费用只是娱乐公司降低流媒体业务损失所采取的部分策略手段。它们还在努力削减开支。

Roy Price是亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)的前高管，曾于2008年推出亚马逊的视频点播服务。他说，流媒体服务提供商很难在不牺牲订户增长的情况下削减内容预算开支。

Price表示：“你必须在平台上发布足够多的内容，以便在任何特定时期都能让用户看到真正好的内容。”他说：“你需要大量的热门节目，而要获得这些内容，你就必须做大量的工作。”他说，流媒体服务应该把重点放在吸引用户群中那部分日益增长的用户所爱看的节目上。”

根据标普全球市场财智(S&P Global Market Intelligence)的数据，至少观看一个流媒体平台的美国家庭平均订阅了4.1项服务，每月平均支付29.64美元，几乎是2018年开支的两倍，那时候正是流媒体大战开始前夕。

从2019年秋季到2020年夏季的短短几个月时间里，迪士尼+、Peacock、Apple TV+和现在被称为Max的四大流媒体服务平台相继推出。

Greenfield说，鉴于各个流媒体平台的成本在不断增加，用户在看完想看的特定节目后就改换其他平台的来回横跳风险可能会加大。

“流媒体服务可以非常轻易地取消，然后再重新订阅，”Greenfield说，“你可以订阅Disney+以观看《曼达洛人》(The Mandalorian)，或者是订阅Max观看《龙之家族》(House of the Dragon)，看完想看的剧集后就取消订阅。”

公司在一定程度上防止客户流失的一个办法是捆绑多个流媒体产品。数据提供商Antenna追踪着美国消费者在流媒体服务等产品上的消费习惯，该机构长期以来注意到，迪士尼捆绑套餐（包括了Disney+、Hulu和ESPN+）的用户流失率持续低于竞争对手。

迪士尼周三表示，将推出一项新的捆绑套餐，提供无广告版本的Disney+和Hulu，价格为每月19.99美元。

艾格上周表示，迪士尼的流媒体业务发展非常快，“我们甚至还没来得及搞明白我们的定价策略应该是怎样或者可以是怎样”。